近日，文化和旅游部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%。在文旅行業(yè)整體回暖形勢之下，旅游住宿業(yè)市場景氣指數(shù)攀升至歷史峰值，這也大大提升了酒店品牌方和投資人對未來市場的信心指數(shù)。

　　縱觀40年風(fēng)云變幻，中國現(xiàn)代酒店業(yè)的開路先鋒與重量級(jí)參與者，高端酒店的發(fā)展激蕩起伏從早期外賓接待的首選酒店，到成為地產(chǎn)配套的明星品牌，再到如今消費(fèi)市場的高奢選擇，高端酒店的功能和形象在不變演變;而高端酒店品牌的規(guī)?；l(fā)展，在經(jīng)歷2006-2018年增長高峰期之后于2019年開始滯緩，經(jīng)過三年至暗時(shí)刻，迎來了新一波兒發(fā)展高潮。

　　《2023年第二季度全國高端酒店開業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，據(jù)邁點(diǎn)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，2023年第二季度，全國新開業(yè)的高端酒店共79家，環(huán)比增長約27%;2023年第二季度新增客房量共16395間，環(huán)比增加1652間。預(yù)計(jì)今年高端酒店開業(yè)有望達(dá)到2019年的增長水平。

　　高端酒店投資市場回暖升溫，今年上半年“火熱”的開業(yè)簽約數(shù)據(jù)背后，透露出“新”的發(fā)展動(dòng)向：

　　一方面，高端酒店投資與開發(fā)的城市界限被打破。一二線城市依然是高端酒店的核心城市，尤其是熱門城市和旅游目的地，例如，“新一線城市”杭州受“亞運(yùn)”重大節(jié)事的利好影響，高端酒店“扎堆排隊(duì)”開業(yè)。同時(shí)，高端酒店向三線及以下城市市場下沉布局趨勢明顯，呈現(xiàn)“向上盤存量、向下拓增量”的投資開發(fā)格局。

　　另一方面，在國際品牌長袖善舞的高端酒店領(lǐng)域，國內(nèi)品牌趕超趨勢明顯。今年二季度新開業(yè)高端品牌酒店共計(jì)72家、覆蓋50個(gè)酒店品牌(包括，國際品牌26個(gè)、國內(nèi)品牌24個(gè))。

　　值得一提的是，近年來，消費(fèi)和投資市場的細(xì)分化，直接帶動(dòng)酒店集團(tuán)在高端酒店領(lǐng)域的多元化布局，一批新品牌或者特色品牌被重點(diǎn)推向市場。例如在過去5年中，洲際酒店集團(tuán)在其品牌組合中實(shí)現(xiàn)了五連發(fā)新增六善、麗晶、逸衡、VOCO和洲至奢選，它們以不同的形式加入IHG品牌矩陣，用適合自身的拓展速度，奔向不同的細(xì)分市場。

　　與此同時(shí)，區(qū)別于傳統(tǒng)全服務(wù)酒店，那些主打精選優(yōu)選服務(wù)的高端酒店品牌正迅速成長為酒店集團(tuán)進(jìn)軍高端酒店市場的增長引擎。例如，萬達(dá)酒店及度假村今年二季度一舉簽約29家委托管理酒店項(xiàng)目，其中高端優(yōu)選酒店品牌“萬達(dá)錦華酒店”，作為高性價(jià)比的入門級(jí)五星標(biāo)準(zhǔn)酒店，對物業(yè)條件要求靈活，在確保星級(jí)服務(wù)和用戶體驗(yàn)的同時(shí)，最大化投資回報(bào)率，深受投資人的歡迎。

　　對于高端酒店市場來說，原來“高大上、大而全”的品牌標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品組合，面對消費(fèi)市場(追求品質(zhì)和體驗(yàn))和投資市場(追求投資性價(jià)比)的雙重需求，出現(xiàn)分化是遲早的事兒。

　　早在2015年前后，在中端酒店發(fā)展爆發(fā)式發(fā)展的高峰期，就有業(yè)內(nèi)人士大膽質(zhì)疑“全服務(wù)酒店即將成為過去式?”，并且拋出問題“全服務(wù)酒店VS精選服務(wù)酒店，誰更代表酒店業(yè)的未來?”

　　后疫情時(shí)代，當(dāng)高端酒店投資回歸理性之時(shí)，“高端精選服務(wù)酒店”這一概念火了。特別是，國際酒店集團(tuán)紛紛加碼這一賽道，逸衡酒店、希爾頓花園、源宿、雅樂軒、麗芮它們以更質(zhì)感的產(chǎn)品、更有特色的服務(wù)、更多元的體驗(yàn)、更優(yōu)良的投資模型，改變著傳統(tǒng)高端酒店市場的轉(zhuǎn)型與變革。甚至有分析人士指出，高端精選服務(wù)酒店、高端酒店、豪華酒店，或?qū)⑷痔煜隆?/p>

　　《中國高端精選服務(wù)及中高端有限服務(wù)酒店市場研究》報(bào)告指出，相較于全服務(wù)型酒店，無論是高端精選服務(wù) (Select Service) 還是中高端有限服務(wù)(Limited Service)，兩者均省略了大而全的配套設(shè)施和服務(wù)內(nèi)容、提供的設(shè)施和服務(wù)是精選的和有限的;相比之下，高端精選服務(wù)的檔次更高，其目標(biāo)消費(fèi)人群具備高端消費(fèi)水平，并且除了住宿，德信體育官網(wǎng)對酒店的品質(zhì)和特定的服務(wù)有一定的需求，因此酒店也根據(jù)目標(biāo)人群的消費(fèi)和需求特征，在全服務(wù)的基礎(chǔ)上，精心挑選保留核心特色服務(wù)，剔除了一部分繁冗且使用率較低的服務(wù)內(nèi)容，整體的功能和服務(wù)要全于中高端有限服務(wù)。

　　有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)到，高端精選服務(wù)酒店的出現(xiàn)有三重目的：直接回應(yīng)千禧一代及Z世代消費(fèi)者的需求;整合核心功能，提高酒店空間坪效;滿足業(yè)主投資方的愿景及需求(所需投資成本較低，且回報(bào)率和利潤率更高的品牌)。

　　筆者觀察發(fā)現(xiàn)，目前定位為高端精選服務(wù)酒店的品牌有著一套大同小異的“精選法則”：以“前臺(tái)(含社交公區(qū))+全日餐廳+多功能廳+健身房”為標(biāo)配產(chǎn)品，其他餐廳、宴會(huì)廳等等則成為非強(qiáng)制要求功能產(chǎn)品、可靈活配套。

　　“不同于有限服務(wù)酒店，全服務(wù)酒店要滿足客人在酒店的多元需求。我們在進(jìn)入一個(gè)新賽道時(shí)，更多應(yīng)該考慮如何優(yōu)選服務(wù)去更好地滿足客人體驗(yàn)、而不是將其簡約化簡單化?！比f達(dá)酒店及度假村副總裁董軍向邁點(diǎn)透露萬達(dá)酒店的“優(yōu)選”邏輯：一是，作為入門級(jí)高端酒店，它要去除象征“奢華”的元素以降低投資成本、但依然是“高端”的產(chǎn)品和服務(wù)水準(zhǔn);二是，優(yōu)選出來的產(chǎn)品和服務(wù)，必須要體現(xiàn)中國人住酒店的訴求，例如住宿之外的餐飲需求，要把它們做好、形成特色、做出競爭力;三是，跟隨市場腳步，注重新一代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，特別是注重新技術(shù)運(yùn)用，保持一定的更新頻率，增強(qiáng)客人體驗(yàn)感。

　　作為萬達(dá)酒店及度假村高星酒店品牌矩陣中一員，萬達(dá)錦華酒店，定位為高端優(yōu)選酒店品牌，旨在為商務(wù)旅行、休閑度假、家庭度假賓客提供精品設(shè)計(jì)的住宿與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并營造工作與生活舒適平衡體驗(yàn)。在筆者看來，就體驗(yàn)而言，萬達(dá)錦華酒店“優(yōu)選”亮點(diǎn)突出：其一設(shè)計(jì)感，延續(xù)高端酒店奢華中的精髓品質(zhì)與品位，專注細(xì)節(jié)品質(zhì)、迎合精致追求，利用無界空間 ，創(chuàng)造社交可能，制造“酒店+”多元消費(fèi)場景;其二在地性，融合當(dāng)?shù)靥厣?，打造獨(dú)一無二的體驗(yàn)，例如，集當(dāng)?shù)靥厣囆g(shù)品傳達(dá)“在地文化”，以新銳藝術(shù)為核心體現(xiàn)品牌之“新”，為作品描繪故事，并通過技術(shù)互動(dòng)傳達(dá)至客人，將藝術(shù)品場景化與酒店融為一體為作品提供可購買性 ;其三定制化餐飲服務(wù)，服務(wù)于有健康、素食、健身等輕食類餐飲需求住客，提前預(yù)訂或入住時(shí)提供的服務(wù)，可進(jìn)行量身定制的餐飲內(nèi)容，可進(jìn)行在酒店內(nèi)部定時(shí)定點(diǎn)的餐飲配送，甚至宴會(huì)餐飲(多數(shù)高端精選服務(wù)酒店已縮減甚至放棄中餐、宴會(huì)等大餐飲服務(wù))。

　　“我們并沒有刻意強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，反而更強(qiáng)調(diào)靈活性。在完成品牌定位之后，我們更注重根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨笕?yōu)選定制化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從而為業(yè)主投資人提供一個(gè)入門級(jí)高端酒店投資方案既要面子又要里子?！倍姀?qiáng)調(diào)，對于一些市場而言，它需要的不僅是一個(gè)好的品牌、更重要的是好產(chǎn)品;好產(chǎn)品才能帶動(dòng)本地市場的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)升級(jí)轉(zhuǎn)型。

　　例如，很多縣域市場的宴會(huì)需求非常高，萬達(dá)錦華酒店就不會(huì)限定其“不做大宴會(huì)廳”、反而進(jìn)駐之后要提供更好的宴會(huì)產(chǎn)品服務(wù)去滿足需求、提升縣域經(jīng)濟(jì)“促銷費(fèi)和服務(wù)升級(jí)”發(fā)展需求，定州香江萬達(dá)錦華酒店為了迎合縣域市場需求就設(shè)計(jì)了大大的宴會(huì)廳和更多的中餐包房。而到在一二線城市的宴會(huì)餐飲也會(huì)做得更精致一些，例如即將開業(yè)的北京平谷萬達(dá)錦華酒店不僅配置了多功能廳、四五個(gè)小型會(huì)議室、ADD餐廳、以及10多個(gè)中餐包房來滿足北京周邊會(huì)議市場的酒店需求。

　　“萬達(dá)錦華酒店，沒有拿一個(gè)低配版或者mini版的全服務(wù)酒店投資模型來推給投資人?！庇袠I(yè)主投資人比較分析指出，萬達(dá)錦華酒店，提供的不是“標(biāo)配+選配”的品牌標(biāo)準(zhǔn)、而是一套“優(yōu)選”解決方案，更貼合現(xiàn)在投資市場的業(yè)主需求和預(yù)期。董軍補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)，“精選”，很多時(shí)候是站在品牌管理方視角去設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能;而“優(yōu)選”是品牌管理方站在業(yè)主視角去考慮不同的產(chǎn)品模塊如何優(yōu)化組合甚至強(qiáng)化提升來適配當(dāng)?shù)厥袌?，它不是簡單的加減法。

　　“精選服務(wù)酒店的投資將會(huì)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長嗎?我心里是犯嘀咕的。那些高端精選服務(wù)酒店的單房造價(jià)動(dòng)輒20多萬，而實(shí)際的房價(jià)也不過四五百元、并沒有比一些中高端酒店高很多。這筆賬似乎真的很難算清楚。”一位多年從事中端酒店投資的資深業(yè)主告訴邁點(diǎn)，綜合考慮許久，最終打了退堂鼓退守到熟悉的中端市場、目前嘗試進(jìn)入中高端酒店領(lǐng)域。

　　“我們不能用有限服務(wù)酒店的投資邏輯來看全服務(wù)酒店?！比f達(dá)酒店及度假村副總裁董軍強(qiáng)調(diào)，這是兩種完全不同的領(lǐng)域，參考標(biāo)準(zhǔn)和測算方式完全不一樣。

　　一方面，不要盯著單房造價(jià)。在有限服務(wù)酒店領(lǐng)域，大家很容易用單房造價(jià)來估算投資額度和預(yù)期回報(bào)率。但全服務(wù)酒店本身在客房之外有很多公區(qū)配套、以及能耗等等公攤部分，這些都是投入成本。準(zhǔn)確地說，全服務(wù)酒店的投資，通常除了地價(jià)以外，基本上按照建造裝修成本來算，也就是每平米(的造價(jià))。以萬達(dá)錦華酒店為例，每平米造價(jià)大概在七八千元左右，然后根據(jù)面積來算總投資成本才是相對精準(zhǔn)的，而最終的投資回報(bào)率也要落地到每平米(它應(yīng)該是多業(yè)態(tài)綜合收入的回報(bào)表現(xiàn)、而不僅僅是客房)。

　　另一方面，投資方物業(yè)的投資屬性不同，就決定了兩種類型酒店的運(yùn)營管理模式、投資測算模式都不一樣。一般而言，有限服務(wù)酒店的物業(yè)多以租賃為主，投資人只需要考慮租賃期限內(nèi)酒店的安全運(yùn)行即可，而且要最大化實(shí)現(xiàn)資金回報(bào)率;而全服務(wù)酒店的業(yè)主多是自持物業(yè)，業(yè)主更希望酒店十年后物業(yè)保值增值，這就意味著，除了做好經(jīng)營之外，品牌方必須要考慮物業(yè)以及設(shè)施設(shè)備的維護(hù)成本也考慮其中，因?yàn)榫频暌\(yùn)行二十年、三十年。

　　簡言之，高星酒店投資回報(bào)，不僅要看短期的酒店坪效，還要看長期的資產(chǎn)保值。邁點(diǎn)了解到，目前萬達(dá)酒店及度假村在管理的高星酒店超過15年的酒店數(shù)量在逐年增加，這些老酒店即便未來換牌也不需要大改。例如，北京萬達(dá)文華酒店，自2007年開業(yè)至今已經(jīng)16年，酒店整體沒有進(jìn)行過大翻修，即便當(dāng)年換牌之時(shí)也僅僅是植入了萬達(dá)文華酒店的品牌元素;北京萬達(dá)嘉華酒店經(jīng)營15年之久，酒店也沒有破敗感。因?yàn)?，?dāng)萬達(dá)錦華酒店進(jìn)入高端精選酒店賽道時(shí)，它自然而然會(huì)將這種資產(chǎn)管理的意識(shí)植入到業(yè)主的酒店運(yùn)營管理之中。

　　“同等檔次、同等品質(zhì)、同等效果的酒店產(chǎn)品，萬達(dá)酒店成本至少優(yōu)化20%左右。”一位資深業(yè)主投資人曾向邁點(diǎn)透露，站在業(yè)主立場，萬達(dá)一體化服務(wù)打造出了一個(gè)很好的成本模型，德信體育官網(wǎng)不僅在前期通過合理的項(xiàng)目定位與設(shè)計(jì)，減少一次固定成本投入;還能在工程管理階段，依靠其專業(yè)性，節(jié)省很多看不到隱性成本，比如能耗問題;此外，很多關(guān)于運(yùn)營的系統(tǒng)支撐、流程優(yōu)化、人員架構(gòu)甚至營銷策略等都由總部來實(shí)現(xiàn)，減少了單店運(yùn)營成本，這就幫業(yè)主規(guī)避“開發(fā)拿項(xiàng)目、運(yùn)營背鍋”的風(fēng)險(xiǎn)。

　　而另一個(gè)更大的競爭壓力來自于運(yùn)營端業(yè)主投資人要看到實(shí)實(shí)在在的業(yè)績增長。據(jù)邁點(diǎn)研究院監(jiān)測，截至到目前，全國擁有307個(gè)國內(nèi)高端酒店品牌、97個(gè)國際高端酒店品牌，在品牌數(shù)量上國內(nèi)品牌占據(jù)明顯優(yōu)勢，但在品牌軟實(shí)力、市場認(rèn)可度等方面仍有較大提升空間。

　　“國際品牌已經(jīng)中國市場深耕多年，它們的品牌本身具備高知名度和強(qiáng)市場號(hào)召力、也深諳高端奢華酒店運(yùn)營之道。反觀國內(nèi)高端酒店品牌，它們很多是被非市場化因素催生的，在該領(lǐng)域能夠參與市場競爭且出類拔萃的品牌并不多。進(jìn)入高端精選服務(wù)領(lǐng)域，某種程度上，國際品牌可能會(huì)駕輕就熟、降維打擊;國內(nèi)品牌可能還在打磨標(biāo)準(zhǔn)拿捏尺寸?！币晃毁Y深酒店經(jīng)理人告訴邁點(diǎn)，就高端市場而來，萬達(dá)酒店在國內(nèi)酒管公司中做得最好，在一些區(qū)域市場內(nèi)，德信體育官網(wǎng)國際品牌將也會(huì)其納入競對品牌。

　　“就高端酒店市場而言，萬達(dá)酒店在運(yùn)營管理、酒店品質(zhì)、服務(wù)理念等多方面，得到了同行特別是國際酒管公司的高度尊重及認(rèn)同?！倍娬J(rèn)為，高星酒店的運(yùn)營是漫漫長路、要靠內(nèi)功，打硬仗的能力關(guān)鍵在于運(yùn)營。

　　據(jù)萬達(dá)酒店及度假村高星事業(yè)部方面透露，萬達(dá)錦華酒店11家，2023年上半年預(yù)算完成率達(dá)到101%，其中，山西瀟河萬達(dá)錦華酒店預(yù)算完成率120%，長白山萬達(dá)錦華度假酒店157%，長白山萬達(dá)錦華套房酒店150%。今年五一期間，臨夏萬達(dá)錦華酒店OCC 達(dá)到78.27%，ADR 428元;定州萬達(dá)錦華酒店OCC 達(dá)到76.86%，ADR 416元;吳忠萬達(dá)錦華酒店 OCC達(dá)到 70.76%，ADR392元;丹寨萬達(dá)錦華酒店 OCC 達(dá)到62.15%，ADR高達(dá) 610元。

　　“房餐會(huì)”設(shè)計(jì)，讓萬達(dá)錦華酒店成為下沉市場的香餑餑。例如，定州香江萬達(dá)錦華酒店內(nèi)設(shè)315間豪華客房及套房;萬悅會(huì)樓層為萬達(dá)酒店及度假村會(huì)員專屬樓層;酒店二樓占地面積860平米的無柱式大宴會(huì)廳(可分割為兩部分)，是當(dāng)?shù)嘏e辦大型會(huì)議、宴會(huì)和婚宴的首選。酒店開業(yè)以來ARI和RGI，在區(qū)域市場排名第一，今年年累計(jì)ARI143，RGI188。

　　對于高星酒店餐飲的運(yùn)營，更是拉開了萬達(dá)酒店與同行的競爭優(yōu)勢。早在2019年，萬達(dá)酒店及度假村成立了獨(dú)立運(yùn)營的餐飲公司北京璟德福餐飲管理有限公司，通過獨(dú)立餐飲項(xiàng)目管理、餐飲產(chǎn)品開發(fā)、餐飲咨詢顧問三大業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展，帶動(dòng)高星酒店餐飲改革。萬達(dá)錦華酒店的餐飲也受益其中，特別是今年上半年萬達(dá)錦華全品牌婚宴完成率78%，其中萍鄉(xiāng)萬達(dá)錦華酒店截至6月底全年婚宴在手收入+預(yù)訂、已超預(yù)算44%。

　　其二，打造地方特色體驗(yàn)，借勢新媒體營銷。例如，作為“酒店+旅游目的地”的代表之作，丹寨萬達(dá)錦華溫泉酒店將苗族侗族的建筑風(fēng)格、丹寨絕美的花海盛景內(nèi)化融合，與集“吃、住、行、游、購、娛、教”為一體的獨(dú)具民族特色的400畝萬達(dá)小鎮(zhèn)同興共融，為熱愛生活、崇尚自然的尊貴賓朋提供別具風(fēng)情的精致服務(wù)和尊享體驗(yàn)。該酒店也成為新媒體的寵兒，抖音吃喝玩樂榜-黔東南苗族侗族自治州豪華酒店人氣榜連續(xù)半年第一名;自春節(jié)至6月30日，酒店的特色產(chǎn)品之一溫泉，累計(jì)消費(fèi)人次18506人。這家店上半年NOP超額完成預(yù)算，預(yù)算完成率190%

　　其三，保持高星酒店該有服務(wù)水準(zhǔn)，尤其是大型會(huì)議接待服務(wù)。例如，山西瀟河新城酒店群自2023年1月開業(yè)以來，受到了政府及社會(huì)各界的關(guān)心與幫助，并承接了許多重要的會(huì)議接待;今年上半年酒店群季節(jié)性產(chǎn)品超額完成，共計(jì)完成收入790萬。值得一提的是，酒店群接待了千人大會(huì)15場，800人活動(dòng)10場，其中成功接待了太原市兩會(huì)及區(qū)兩會(huì)的政府接待活動(dòng)，受到了與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)的一致好評(píng);山西瀟河新城萬達(dá)錦華酒店，慧評(píng)得分94.31，好評(píng)率98.32%。

　　筆者研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)其他高端精選品牌酒店在做“精簡”之時(shí)，萬達(dá)錦華酒店則通過“優(yōu)選”模式將高星酒店的“房餐會(huì)”多元業(yè)態(tài)做出了高水平的市場競爭力，把全服務(wù)酒店的“大而全”變成了“多且優(yōu)”，為業(yè)主帶來了穩(wěn)定的業(yè)績增長。

　　進(jìn)入2023年，我們能明顯看到的趨勢是“高端酒店投資熱起來，但是在分化”，它需要入門級(jí)投資產(chǎn)品模型服務(wù)于日漸多元化的投資方。萬達(dá)錦華酒店的“優(yōu)選”模式，在投資邏輯、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和發(fā)展策略上，與傳統(tǒng)高端酒店品牌存在差異性。它有望成為高端酒店投資的未來式。

　　“萬達(dá)錦華酒店，可以在基本符合五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的前提下去幫助業(yè)主去量身定制產(chǎn)品和運(yùn)營方案，它就是一個(gè)入門級(jí)高端酒店品牌，也適用于更寬泛領(lǐng)域發(fā)展從一線城市開到四五線城市、從商務(wù)出行到休閑度假，它不設(shè)限、更靈活。我們針對不同市場有不同的投資模型設(shè)計(jì)，它的投資性價(jià)比足夠好、運(yùn)營品質(zhì)也不錯(cuò)這已經(jīng)被開業(yè)酒店所驗(yàn)證?！比f達(dá)酒店及度假村副總裁董軍坦言，目前由于開業(yè)酒店數(shù)量不多，萬達(dá)錦華酒店的品牌影響力還不夠大，未來幾年它會(huì)成為國內(nèi)投資者非常喜歡的品牌。

　　事實(shí)上，關(guān)于品牌影響力，市場也以回應(yīng)在近日發(fā)布的邁點(diǎn)MBI指數(shù)國內(nèi)高端酒店5月榜單里，萬達(dá)錦華酒店位居邁點(diǎn)MBI指數(shù)國內(nèi)高端酒店榜第6名，并且已是連續(xù)2月蟬聯(lián)邁點(diǎn)MBI指數(shù)國內(nèi)高端酒店榜前10名。

　　假以時(shí)日，我們將會(huì)看到萬達(dá)錦華酒店為高端優(yōu)選服務(wù)酒店賽道，跑通的創(chuàng)新商業(yè)模式。

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