日前，鳳悅酒店及度假村旗下鳳頤酒店迎來品牌煥新，德信體育平臺以及品牌煥新后的城市首店——上海虹橋鳳頤酒店正式對外亮相。

　　全新的鳳頤酒店，定位為高端人文精品酒店品牌。本次煥新，鳳頤酒店提出“鳳頤密鑰”(the KEY)的概念，每一個鳳頤酒店將成為專屬于每一位住客鑰匙，象征著高雅與經(jīng)典，承載著獨(dú)一無二的故事。煥新后的鳳頤酒店品牌，秉承“遇見?發(fā)現(xiàn)”的初心，將通過更加靈活的產(chǎn)品設(shè)計，為顧客提供更加豐富精彩的高端在地人文體驗。

　　從品牌布點來看，鳳頤酒店此前已開業(yè)的三家酒店——龍溪里?鳳頤巖居(貴州貴陽)、銅仁中南門古城·鳳頤梵居(貴州銅仁)、玖崇湖鳳頤溫泉酒店(廣東梅州)，以及預(yù)計于2025年開業(yè)的賀州九龍峒鳳頤溫泉酒店(廣西賀州)和武功山鳳頤酒店(江西)，它們的選址，均位于優(yōu)質(zhì)度假目的地。而上海虹橋鳳頤酒店的開業(yè)，標(biāo)志著鳳頤品牌正式進(jìn)軍一線城市。

　　上海虹橋鳳頤酒店，是由一家存量單體全服務(wù)酒店改造而來。這也意味著，全新的鳳頤酒店，不僅要進(jìn)城趕考，而且拿到的還是高難度考題——城市高端存量物業(yè)改造。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，在過去30年的城市化進(jìn)程和房地產(chǎn)高速發(fā)展的過程中，中國出現(xiàn)了全世界獨(dú)有的高端酒店爆發(fā)式增長——投資人大多是為了城市建設(shè)配套和地產(chǎn)配套來做投資決策，反而很少關(guān)注投資回報。如今，隨著酒店投資回顧理性，特別是那些開業(yè)15年以上的酒店進(jìn)入更新改造的生命周期，一大批高端酒店站在命運(yùn)的十字路路口——要么擺上貨架被拍賣，要么翻牌改造、煥新升級。

　　《2023年度中國酒店市場品牌變更洞察報告》顯示，在品牌變更酒店數(shù)量的TOP15城市榜單中，除濟(jì)南外，其余均為一線年趨勢一致，上海、杭州、北京、廣州和深圳仍是品牌變更最活躍的五座城市。

　　據(jù)澎潤研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止至2023年一線家為高端精選及以上酒店;其中，新開發(fā)入市的高端精選及以上酒店持續(xù)減少。

　　“存量常態(tài)化”已成為城市高端酒店的發(fā)展現(xiàn)狀，不少酒店集團(tuán)瞄準(zhǔn)時機(jī)推出針對高端存量市場的品牌，掀起“進(jìn)城趕考”浪潮。

　　一方面，國際酒店集團(tuán)在中國市場推出高端軟品牌，例如洲際酒店集團(tuán)旗下voco，萬豪國際集團(tuán)旗下臻品之選、凱悅酒店集團(tuán)旗凱悅臻選、凱悅悠選、凱悅尚選;另一方面，國內(nèi)酒店集團(tuán)在現(xiàn)有品牌基礎(chǔ)上推出專門面向存量市場的城市版產(chǎn)品，鳳頤酒店落子上海就是典型案例。

　　“老實說，在存量紅利面前，我們也不得不考慮加快品牌的拓展速度。鳳頤酒店的品牌標(biāo)準(zhǔn)非常靈活——保持統(tǒng)一的VI和必要的品質(zhì)感;整體裝修20%-30%帶有品牌元素，剩余部分鼓勵在地化，充分尊重業(yè)主情況和在地性?！兵P頤品牌首席執(zhí)行官張進(jìn)透露，鳳頤酒店城市版發(fā)展策略——在核心城市區(qū)位去做歷史建筑、經(jīng)典老賓館的高端存量物業(yè)盤活和煥新，以及高端文旅休閑項目投資。

　　然而，高端存量酒店的市場競爭異常兇猛，特別是在高線城市，鳳頤酒店所要面對的，既有來自連鎖酒店集團(tuán)的圍追阻截，又有來自高端民宿的貼臉較量。

　　張進(jìn)表示：“基于鳳頤酒店的品牌調(diào)性，我們目前瞄準(zhǔn)的還是城市里帶點特色的個性化存量酒店，或者說就是那些特色單體酒店，這些酒店目前尚未被完全品牌化、很多由私人民宿老板運(yùn)營管理。我們有足夠的信心去打贏這場硬仗，因為鳳頤很好地兼顧了這些存量酒店所想要的個性化和投資成本考量?！?/p>

　　張進(jìn)告訴邁點，目前民宿行業(yè)整體處于“連而不鎖”狀態(tài)，鳳頤品牌背后是整個鳳悅酒店及度假村的集團(tuán)化連鎖優(yōu)勢，包括會員流量、供應(yīng)鏈成本、數(shù)字化提效等，這是任何民宿品牌短期內(nèi)都無法達(dá)到的競爭優(yōu)勢。而標(biāo)準(zhǔn)化的高端酒店品牌，在存量酒店改造中，往往會要求按照品牌標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行翻修，這樣一來投資成本就無法控制;鳳頤在翻牌改造時，更為靈活，比如，核心產(chǎn)品必須好、非必要體驗產(chǎn)品做夠好(大牌平替也可以打造出高品質(zhì))。

　　邁點注意到，鳳頤酒店，早期定位是“高端人文度假酒店”，選址在旅游度假目的地、跟著大山、大水，大海布點，例如品牌首店貴陽的龍溪里?鳳頤巖居就毗鄰貴州四大古鎮(zhèn)之一的青巖古鎮(zhèn)。

　　此次品牌煥新，鳳頤酒店定位改為“高端人文精品酒店”。在邁點看來，當(dāng)全行業(yè)追風(fēng)“度假”熱潮時，這二個字的改動，恰恰為高端度假品牌的戰(zhàn)略優(yōu)化調(diào)整提供了寶貴經(jīng)驗。

　　“酒店最核心的點，還是位置位置位置。位置決定消費(fèi)能力，有了消費(fèi)能力之后，才談得上所謂的運(yùn)營服務(wù)比拼和經(jīng)營管理創(chuàng)新。最終，所有的酒店品牌都要為業(yè)主投資人賺錢。坦白講，去大山大水的地方，投資度假酒店，它的投資周期太長了。而且，始于度假、不止于度假，是我們鳳頤酒店一開始就定下來的品牌戰(zhàn)略。就像你說的，進(jìn)城只是早晚的事兒。”張進(jìn)在專訪時表示，相較于遠(yuǎn)距離度假，城市微度假的客群基數(shù)更大、消費(fèi)更高頻，發(fā)展?jié)摿薮?而且從投資成本和周期來看，城市高端存量酒店的翻牌改造，顯然更快，也更有利于鳳頤酒店品牌“跑”起來。

　　“進(jìn)城，并不意味著放棄旅游目的地市場?！睆堖M(jìn)強(qiáng)調(diào)，鳳頤酒店將重點布局華東、華南、西南市場，兩條腿同時走路。

　　當(dāng)下中國酒店業(yè)，存量已經(jīng)成為品牌發(fā)展的新增量。然而翻牌只是一個動作，成功翻牌卻是一個巨大的考題，考的就是品牌的運(yùn)營基本功——品牌方需要更加關(guān)注市場需求變化，通過精細(xì)化管理和創(chuàng)新策略，提升存量酒店的運(yùn)營效率和盈利能力。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，相較于新建物業(yè)，存量酒店的業(yè)主投資人對盈利和投資回報的要求更高，也更加看中通過“持續(xù)運(yùn)營”來實現(xiàn)長期價值。張進(jìn)在接受邁點專訪時強(qiáng)調(diào)“存量翻牌，必須讓投資的賬，看得明白算得清楚”。

　　邁點獲悉，上海虹橋鳳頤酒店的翻新改造方案中，既有快速“增收提效”運(yùn)營策略，又有長期價值的持續(xù)挖掘。

　　“虹橋周邊5公里，酒店密集。我要做差異化競爭，這就意味著我們的客人肯定不是價格敏感型客群，我們是高端人文精品酒店，做的是對產(chǎn)品品質(zhì)和體驗有追求的高端客群?！睆堖M(jìn)希望，翻新之后，預(yù)計酒店RevPar達(dá)到600元，而這必須依靠于客群結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

　　經(jīng)過商圈分析之后，張進(jìn)將酒店客群鎖定在幾類人群：依托于國家會展中心的會展經(jīng)濟(jì)帶來參展企業(yè)和客戶;依托于虹橋總部經(jīng)濟(jì)和商務(wù)區(qū)商圈優(yōu)勢，吸引一批包括500強(qiáng)在內(nèi)的高質(zhì)量協(xié)議客戶;依托于上海城市優(yōu)勢，吸引來自全國性TMC差旅大客戶;依靠“城市人文精品酒店”標(biāo)簽，拓展江浙滬微度假客群;盤活酒店周邊高凈值的本地消費(fèi)。

　　如何盤活高端存量酒店?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒店跨界融合盈利能力更強(qiáng)的業(yè)態(tài)和與更專業(yè)的第三方合作經(jīng)營自己的薄弱業(yè)態(tài)，并創(chuàng)造酒店延伸以外甚至跨界創(chuàng)造非傳統(tǒng)酒店的盈利項目和盈利點，未來將是高端存量酒店的破局點和出路。

　　洞察到行業(yè)趨勢，鳳頤酒店以“產(chǎn)品設(shè)計和活動策劃”為突破口來進(jìn)行高端全服務(wù)酒店的創(chuàng)新與突圍。

　　一方面，從產(chǎn)品打造來看，聚焦四大核心體驗，核心產(chǎn)品一定要做出高端酒店的品質(zhì)感，例如，關(guān)注床品舒適度，確?？腿怂咂焚|(zhì);早餐單品化、廚師阿姨化，確認(rèn)客人能夠及時吃上新鮮熱乎的早餐;IT類采購列入A類物資，確保WiFi網(wǎng)絡(luò)流暢性。

　　另一方面，在產(chǎn)品設(shè)計來層面，提高產(chǎn)品組合與經(jīng)營模式的靈動性。例如，融入本地生活的大堂酒吧，不僅能夠在店消費(fèi)，還可以接受外賣。包括：大堂酒吧、茶室、泳池等酒店配套，均采用第三方合作模式，引入專業(yè)化運(yùn)營合作方，提高空間坪效、降低酒店整體運(yùn)營成本。

　　此外，就是活動的策劃和運(yùn)營——既可以圍繞酒店產(chǎn)品的營銷活動，也可以是圍繞人群定制的高端私域運(yùn)營。

　　“中國酒店業(yè)幾十年，我們實際上在服務(wù)上并沒有太多創(chuàng)新，反而是很多服務(wù)理念在落地執(zhí)行時出了不少問題。把本來該做的服務(wù)做好，服務(wù)也可以溢價。德信體育平臺我們現(xiàn)在要做的就是把服務(wù)做精做細(xì)做到位?！睆堖M(jìn)認(rèn)為，好的服務(wù)體驗，能夠帶來回頭客和持續(xù)復(fù)購。

　　此次品牌煥新，鳳頤品牌與國際白金管家正式簽訂戰(zhàn)略合作。國際白金管家聯(lián)盟聯(lián)合創(chuàng)始人安強(qiáng)先生，現(xiàn)場為鳳頤品牌首席執(zhí)行官張進(jìn)先生頒發(fā)了“國際白金管家聯(lián)盟會員”證牌，雙方將在高端服務(wù)領(lǐng)域深化合作，聯(lián)手打造“鳳頤大使”管家服務(wù)團(tuán)隊，使鳳頤酒店持續(xù)為客人提供超越期待的“頤”式體驗，在本土高端酒店服務(wù)領(lǐng)域樹立起新的標(biāo)桿，擦亮中國服務(wù)!

　　作為鳳頤白金管家“鳳頤大使”的旗艦店及孵化基地，上海虹橋鳳頤酒店將為鳳頤品牌的發(fā)展儲備具有國際白金管家資質(zhì)的高端管家人才。日前，第一期定制國際白金管家專業(yè)培訓(xùn)已經(jīng)落地，重點聚焦在“前廳管家”、“客房管家”、“宴會管家及會務(wù)管家”三個板塊。

　　在培養(yǎng)高端管家人才“鳳頤大使”的同時，鳳頤酒店也向民宿取經(jīng)。鳳頤酒店的接待區(qū)，特意降低了前臺的高度，在等候區(qū)放置了榻，也為員工配備了座椅，如同在家里在一般，雙方可以坐下來聊聊，鳳頤大使會送上茶飲，于輕松愉悅的氛圍中辦理入住手續(xù)。這種去前臺化的服務(wù)模式，聽起來有點像民宿的掌柜東家模式;也更容易在小體量酒店里落地。

　　“最終，服務(wù)是要靠人做出來。我們希望，酒店所有人都能夠參與其中，從服務(wù)來、到服務(wù)中。像鳳頤這樣的高端人文精品酒店，完全沒有必要把崗位職責(zé)分得過于細(xì)致和標(biāo)準(zhǔn)化，最好的SOP不是標(biāo)準(zhǔn)、而是人情。”在張進(jìn)看來，全員走動式服務(wù)是長遠(yuǎn)服務(wù)目標(biāo)，這也有利于提高酒店整體人效。

　　邁點認(rèn)為，鳳頤大使領(lǐng)銜，去前臺化服務(wù)流程革新以及服務(wù)人情化，同時構(gòu)成了鳳頤酒店的特色服務(wù)文化;這種主動、親切且有質(zhì)感的服務(wù)，也必將帶來更好的服務(wù)體驗，進(jìn)而為酒店帶來更多持續(xù)復(fù)購。

　　上海虹橋鳳頤酒店的建筑，是一座優(yōu)雅端莊的經(jīng)典老宅，臨湖而建，鬧中取靜，藏身于90后經(jīng)典海派社區(qū)康虹花園小區(qū)。

　　在改造之前，這家老酒店的歷史可追溯至2013年，酒店整體設(shè)計風(fēng)格為古典風(fēng)、藏著諸多私人收藏，精致的裝潢烘托著具有時代感的藝術(shù)氛圍，不失格調(diào)。

　　然而，任何酒店都逃脫不了“5年，一個保養(yǎng)期;10年，一個翻新期”的生命周期。作為一家在營老酒店，這家店面臨著巨大的升級改造挑戰(zhàn)——經(jīng)營營收如何提升，翻牌改造的適配性、產(chǎn)品升級如何升級，以及改造成本與周期等諸多考量要素。沒點兒實力，一般的設(shè)計團(tuán)隊還真不敢接這個活兒。

　　存量改造的首要任務(wù)就是項目診斷。在鳳頤簽約之時，蒙泰室內(nèi)設(shè)計公司總裁/創(chuàng)始人王心宴便受邀前來看項目，指出“按照鳳頤的要求，這個改造任務(wù)，時間緊張，而且需要合理的預(yù)算管控”，并最終制定了改造方案。

　　一是，在改造方式上，既要考慮到酒店目前仍然處于營業(yè)狀態(tài)，需要盡可能縮短改造工期;又要滿足投資期望。因此，酒店整體改造，放棄大拆大建，通過“輕裝修、重裝飾”為舊物業(yè)“美容化妝”，快速打造樣板房供品牌方參考決策。

　　例如，在客房改造時，撕掉舊的沉悶的木飾面，完全按照原本的比例尺度重新安裝新材料飾品，又以較小的改造成本，既營造了時下人們追求的通透感、松弛感，又大大縮短了改造工期。

　　“時間稍縱即逝，感知記憶卻能永恒于心”。王心宴充分尊重鳳頤酒店“融入在地人文，一城一境，一店一念;一店一文化，一店一設(shè)計”的設(shè)計理念，適度保留酒店的裝飾、家具、飾品、屏風(fēng)等一些老的擺件，給昔日輝煌，賦予新的生命，以“逾時之美”重塑酒店美學(xué)文化。

　　例如，酒店門口擺放了南洋風(fēng)的懷舊裝置，構(gòu)成一幅小景，裝點了酒店，也可供客人打卡拍照。酒店前臺接待區(qū)的設(shè)計，宛如大家閨秀打開的珠寶盒，透著濃濃的海派文化。而那些琳瑯滿目的私人收藏，或陳列在專屬的古董畫廊，透露著優(yōu)雅的藝術(shù)氣質(zhì);或者安置在玄關(guān)/藝術(shù)門廳，方寸之間自成一道風(fēng)景。

　　設(shè)計師優(yōu)化空間關(guān)系，從到達(dá)、公區(qū)、空中花園、戶外露天泳池，再到客房，層層遞進(jìn)的動線帶來令人驚艷的視覺震撼。端正優(yōu)雅的海派東方調(diào)性，時尚復(fù)古的氣氛，彰顯了海派設(shè)計的時髦感。層次感帶來的視覺張力，讓客人身處其中而流連忘返。

　　酒店客房設(shè)計極致演繹了“美學(xué)生產(chǎn)力”。“輕裝修、重裝飾”，酒店以南洋舊夢為題，充分融入海派文化，設(shè)有94間客房，最少客房面積為42平方米，包含10種不同類型房型，其中包括4種套房;客房主題頗具南洋風(fēng)情，如繁花似錦、流金歲月、海上生花。

　　三是，重新規(guī)劃空間的功能組合與活動動線，既提升了賓客體驗，又為酒店運(yùn)營做好了鋪墊和留白。

　　例如，淘汰掉原來大堂公區(qū)內(nèi)坪效不高的商務(wù)中心、商品銷售區(qū)等老的功能區(qū)域，設(shè)計出開放大堂公區(qū)——接待臺、臺吧，滿足日常接待與交流需求;大堂吧配套VIP茶室及雪茄房，日間提供現(xiàn)磨咖啡及時尚飲品，夜晚提供雞尾酒/洋酒服務(wù)，滿足多元社交需求;利用設(shè)計優(yōu)勢，將原業(yè)主辦公室的部分改造新增8間客房，提升酒店總體客房數(shù)量。

　　此外，酒店地下一層，利用地形、窗戶借景、光線變化、下沉式卡座設(shè)計、色彩使用，將全日制餐廳延伸至戶外，設(shè)計出了全新的花園餐廳，可提供自助早餐、西式點餐、下午茶及承接西式宴會。與此同時，中餐廳，帶有8個不同規(guī)格包房及一個200平方米的小宴會廳;配套有戶外泳池、網(wǎng)球場、健身區(qū)等休閑設(shè)施。

　　通過設(shè)計帶來的靈活的產(chǎn)品組合和多元場景體驗，讓全新的鳳頤酒店，進(jìn)可攻退可守——能夠承接多種客戶需求，為后續(xù)經(jīng)營留下想象空間。

　　王心宴強(qiáng)調(diào)：“我們的體驗感是靠五感六覺實現(xiàn)的?？腿瞬⒉皇菃渭?yōu)橐曈X體驗買單;而且現(xiàn)在的客人都非常挑剔，因為看過太多好看的酒店。客人活動動線的舒暢性、體驗感，德信體育平臺以及運(yùn)營坪效，都是我們所要考慮的?！?/a>

　　“品牌VI就是占據(jù)消費(fèi)者心智模式的關(guān)鍵，我們鳳頤密鑰，這把小小鑰匙，不僅能夠開啟在地文化的大門，也能夠成為客人記住鳳頤酒店的品牌DNA。”王心宴告訴邁點，此次鳳頤酒店的品牌重塑涵蓋品牌文化、品牌基因、品牌故事、品牌視覺呈現(xiàn)。

　　通過對鳳頤品牌DNA“遇見?發(fā)現(xiàn)”的解讀，設(shè)計師將“鑰匙”元素作為核心標(biāo)志去開啟品牌之旅。進(jìn)一步根據(jù)鑰匙的形態(tài)和上海鳳頤的英文字母，組合出獨(dú)有的LOGO以及PATTERN，并且為酒店品牌考慮到以后在全國性更多的項目上都兼容的延展性;這些創(chuàng)意設(shè)計猶如品牌靈魂的點睛之筆，最終在整個項目的空間飾面、軟裝地毯、標(biāo)識標(biāo)牌、平面印刷、運(yùn)營物料上都呈現(xiàn)出獨(dú)特的視覺體驗。

　　邁點實地體驗認(rèn)為，設(shè)計為先，作為一個翻牌改造項目，這家店的改造很好地詮釋和呈現(xiàn)出鳳頤“高端人文精品酒店”的品牌調(diào)性，一些細(xì)節(jié)處理都很藝術(shù);從項目施工進(jìn)場到正式開業(yè)，5個半月(其中設(shè)計和施工環(huán)節(jié)同步4個半月)、1400萬元(改造成本)，上海虹橋鳳頤酒店的改造，突破了工期和預(yù)算雙重挑戰(zhàn)，成為城市高端酒店改造的標(biāo)桿案例。

　　“客人選擇酒店時所關(guān)注的是依然會是房間性價比、服務(wù)體驗，設(shè)計只是其中的一部分。所有的設(shè)計都是為滿足酒店的功能和運(yùn)營服務(wù)的，而不是凹造型?！蓖跣难鐝?qiáng)調(diào)，設(shè)計師一定能夠換位思考，站在運(yùn)營者和投資方視角來思考一個酒店設(shè)計的出發(fā)點和本質(zhì)。

　　城市高端存量酒店，對所有酒店品牌來說，是新的增量機(jī)會;但卻是難解的高考大題——城市更新和消費(fèi)模式的發(fā)展現(xiàn)狀，直接導(dǎo)致原來傳統(tǒng)高端酒店的運(yùn)營模式已經(jīng)不再適用于高端酒店當(dāng)下及未來的發(fā)展，推動著高端酒店逐漸走向“非標(biāo)商業(yè)”。

　　這就意味著，高端酒店品牌，不能單純地按照標(biāo)準(zhǔn)答案去“解題”，而是要提供靈活差異化的“解決問題方案”。

　　鳳頤酒店的品牌創(chuàng)新之處在于，它把精品酒店的品質(zhì)感、高端民宿的服務(wù)模式與精神內(nèi)核，以及連鎖品牌優(yōu)勢，三合一創(chuàng)新融合，形成獨(dú)特的品牌特色和競爭力，去服務(wù)于復(fù)雜且多變的高端酒店市場。